[D]
0
5 desembre 2009 2.00 h

CONRAD LLORENS

CONSELLER DELEGAT DE SUMMA

«Costa molt construir la reputació d'una marca i és molt fàcil perdre-la»

El conseller delegat de Summa afirma que les empreses «no es poden continuar amagant darrere el producte» si volen competir

Branding, naming són conceptes relativament nous a l'Estat.
–«Se'n va començar a parlar ara fa uns deu anys, i les empreses coneixen la terminologia des de fa uns cinc. De fet ha arribat a les grans empreses, que són les que disposen de recursos. Les mitjanes i petites empreses n'han quedat al marge. La gestió de marca encara és una gran desconeguda per a la majoria del teixit empresarial.»
–Tracten de coses que sempre han estat importants per a les empreses: el valor de la marca.
–«Tampoc n'eren tan conscients. Hi ha segments de mercat on deu o quinze marques lluiten pel mateix espai. Si algú es vol diferenciar ha de fer-ho a partir dels intangibles.»
–Devem estar a anys llum dels americans.
–«Sí, però els Estats Units són molt grans, també hi ha disseny molt dolent; prefereixo el Regne Unit, i als països escandinaus tenen una cultura visual molt avançada.»
–Què determina l'èxit o el fracàs d'una marca?
–«Moltes coses: la qualitat del producte, el tracte amb el client, la comunicació... Has de mirar que totes les coses segueixin una mateixa estratègia.»
–Una mala campanya pot arruïnar la imatge d'una marca?
–«Hauria de ser molt dolenta. Una mala campanya fa gastar molts diners al client per no res. Ara bé, costa molt construir la reputació d'una marca i és molt fàcil perdre-la.»
–Renovar-se o morir?
–«Els mercats estan canviant molt, com les persones. Les marques han d'estar molt al cas de les tendències i actualitzar-se constantment.»
–En crisi és quan més s'ha de comunicar.
–«Sí, però no tothom ho té clar. Si t'ho mires com una despesa és fàcil que la retallis. Quan més s'ha de demostrar la diferència és en la dificultat. Qui ha tractat bé la marca salvarà millor la crisi.»
–Sense un pla de marca no es va enlloc?
–«Un pla de marca no deixa de ser el reflex de la visió estratègica d'una companyia. Si no hi ha marca no hi ha estratègia.»
–Hi ha empresaris que pensen que amb la intuïció en fan prou.
–«La intuïció és importantíssima, però s'ha de materialitzar; no pot estar només en el cap d'una persona, ha d'impregnar tota l'organització. És cert que és més fàcil construir una cultura d'empresa a l'entorn d'un individu que no pas d'un grup; si ho saben portar cap a la marca acaben fent-la molt forta.»
–Quins són els senyals d'una bona salut corporativa?
–«Una marca poderosa és la que aconsegueix la preferència i la fidelitat.»
–Quan són imprescindibles el seus serveis?
–«Sempre. Una marca no es pot amagar darrere els seus productes, ni tan sols una empresa industrial, que s'ha de diferenciar pel servei al client.»
–Una auditoria de marca és com una revisió mèdica completa.
–«Entrem a fons a analitzar tot el que hi ha a l'empresa. Quan ens submergim en una companyia busquem la seva essència i la valorem.»
–La comunicació interna és tan important com l'externa.
–«Absolutament. Si la teva organització no entén el compromís que suposa una marca i com això incideix en el comportament diari de tothom, és impossible que l'empresa arribi a l'exterior.»

k

La versió llarga de l'entrevista, a www.elpunt.cat
–Quina comunicació de marca és més efectiva: la que arriba al cor o la que apel·la al cap?
–«Les dues són importants, tot i que evidentment les implicacions són diferents segons el producte. Les investigacions recents sobre totes aquestes qüestions són el que s'anomena neuromàrqueting i posen en relleu que hi ha una confluència constant dels factors emocionals i dels racionals en les decisions humanes.»
–Però això del «branding emocional» es promociona molt.
–«Els factors emotius han d'estar basats en uns de racionals; si no, la comunicació no funciona o funcionarà un cop i prou. La gran diferència és que abans teníem un producte i li buscàvem una marca, ara és al revés, primer hem de tenir una marca i després pensar quins productes podem oferir.»
–Una gran empresa s'ha de pensar en global?
–«Totes, les petites també. Avui dia totes són companyies globals, perquè el mercat ho és.»
–S'han plantejat projectar-se al mercat internacional?
–«De moment ho hem fet a partir d'aliances estratègiques. Col·laborem amb consultores independents similars a la nostra a Europa i Llatinoamèrica.»
el qüestionari

Competir a l'exterior

–Què pensa sobre les consultes per la independència?
–«No ens hem de preocupar del fet que la gent digui el que pensa.»
–Madrid és més competitiva que Barcelona?
–«En futbol no [riu]. En l'última dècada hem perdut impuls, per falta de recursos i perquè ens conformem amb la queixa.»
–Com acabarà l'Estatut?
–«No hauria de ser possible que després que la sobirania popular hagi parlat un organisme es pronunciï; ho hauria d'haver fet abans.»
–Quin és el principal repte de futur del país?
–«La internacionalització; tenim moltes possibilitats de competir a l'estranger. I s'han de professionalitzar més les empreses.»
el perfil

Una ànima inquieta

Conrad Llorens és una de les dues ànimes de Summa. La seva història comença quan, després de graduar-se a Esade, va estar un any viatjant per Europa i els Estats Units. Es va submergir en el món de la publicitat per elaborar la seva tesi de graduació i des d'aleshores acumula 25 anys d'experiència en el sector de la comunicació i la consultoria de marques. És autor del llibre Diseño e inovación para la dirección general de la pequeña y mediana empresa i també ha escrit diversos articles relacionats amb el desenvolupament de marques corporatives. És professor convidat en programes MBA de màrqueting i és freqüent veure'l fent conferències sobre

branding en fòrums tant espanyols com internacionals.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.

Publicat a

Més llegides